Aunque ambas figuras son claves en el marketing digital por su trabajo en las redes sociales, es necesario saber cuándo contar con uno u otro en una campaña.
Incrementar las ventas, posicionar una marca, dar a conocer al público objetivo un producto o servicio son los principales objetivos comerciales de una empresa, y para lograrlos se diseñan y ponen en marcha diversas estrategias. En el ámbito específico del marketing digital, una de las más importantes actualmente es el marketing de influencia, que consiste en contratar a personas influyentes o conocedoras de la marca con fines promocionales.
Estas personas pueden ser famosas (como las celebridades) o profesionales en el área de que trata la marca, producto o servicio (como los odontólogos que promocionan pastas dentales), pero también pueden ser personas del común que no eran reconocidas antes de su aparición en YouTube, Instagram, TikTok u otras plataformas, y que gracias a los contenidos que generan y publican en redes sociales han ganado reconocimiento por parte de sus audiencias.
Estos personajes son contratados por las empresas por varias razones: su número de seguidores en redes, la influencia que ejercen en sus públicos objetivos, su credibilidad, su carisma y por ser referentes en la cultura digital. Para las empresas, si estas figuras generan confianza y crean tendencias, son ideales para promocionar sus marcas.
Ahora bien, estos personajes influyentes en las redes pueden ser influenciadores y/o prescriptores. Aunque pueden considerarse estos términos como sinónimos o puede plantearse la figura del influenciador como un nuevo prescriptor, hay diferencias entre uno y otro que las empresas deben distinguir antes de decidir a cuál contratar para sus campañas.
¿Qué características definen a los influenciadores y a los prescriptores?
En general, un influenciador es una persona que produce contenido sobre un área o tema específico, lo difunde en sus redes sociales e interactúa con su comunidad de seguidores al respecto. La interacción real con su público le genera un vínculo con él y produce engagement con su audiencia. Su valor para la publicidad y el marketing digital radica no solo en su cantidad de seguidores, sino en ese nexo que ha creado con ellos, lo cual lleva a que sus contenidos tengan alcance.
Si nos centramos en su número se seguidores, los influenciadores se dividen en megainfluenciadores o celebridades (sus seguidores superan el millón), macroinfluenciadores (de 100.000 a un millón), microinfluenciadores (de 1.000 a 100.000) y nanoinfluenciadores (menos de 1.000 seguidores).
Pero hay que tener presente que la cantidad de seguidores no garantiza engagement. De hecho, no toda persona con buena cantidad de seguidores llega a ser influenciador, y no todo influenciador logra enganchar a su audiencia totalmente, o al menos no en todos los temas.
Un ejemplo al respecto es Arii, una influenciadora que hace dos años lanzó su propia marca de camisetas creyendo que sus 2.5 millones de seguidores arrasarían con ellas, pero solo vendió 36. El caso se Arii es un ejemplo de la "burbuja de los influenciadores": estos personajes no representan una lámpara de Aladino ni son el nuevo Midas Hay que saber elegirlos para obtener los resultados esperados.
Por su parte, prescriptor es la persona que conoce, utiliza, valora y destaca la efectividad de una marca, producto o servicio. Es una de las personas que conforman la cadena del popular “voz a voz”, pero en las redes. Por su experiencia de consumo tiene claridad a la hora de transmitir el mensaje, motiva y conecta con los clientes, quienes reciben una información real que es primordial a la hora de hacer la elección de compra. Su valor para la publicidad y el marketing digital consiste en su credibilidad, basada en que habla de aquello que conoce, por eso, los prescriptores pueden ser considerados embajadores de marca.
Los prescriptores, al igual que los influenciadores, establecen empatía y cercanía con sus seguidores. Además, son considerados autoridades porque generan contenido sobre la base de su testimonio y lo dirigen a un nicho de mercado específico. Aunque tengan menos seguidores que otros personajes más “famosos”, tienen gran valor para las empresas.
Una diferencia importante entre influenciadores y prescriptores consiste en la manera como promocionan la marca: los primeros pueden hacerlo directamente (como en un comercial de televisión) o de manera velada (por ejemplo, usando determinados productos en sus videos, pero sin aludir a sus características, como ocurre en algunos casos de tutoriales de maquillaje). En cambio, los prescriptores sí hablan del producto o servicio de modo directo.
Como ejemplo de influenciadora está Pautips, que en su video 24 horas pidiendo lo mismo que la persona de enfrente (reto viral) promociona los productos de cuatro famosos restaurantes de Miami (ver https://bit.ly/3LtAZIK). Y como ejemplo de influenciador-prescriptor está Tulio Zuluaga, que en su página Tulio Recomienda destaca la calidad de la oferta gastronómica de restaurantes de diferentes ciudades colombianas (no necesariamente costosos) (ver https://bit.ly/3Kiiq9w).
También es importante tener en cuenta que no todo influenciador llega a ser prescriptor y no todo prescriptor es el típico influenciador, especialmente por la cantidad de seguidores en sus cuentas. Sin embargo, un prescriptor con menos audiencia que un famoso influenciador, pero con un mensaje realmente efectivo, puede motivar la compra de un producto o servicio por parte de su comunidad; en cambio, un influenciador que no tenga la experiencia de compra puede no conectar igual con los usuarios, de modo que la compra no se da.
¿Cuándo contratar a un influenciador y cuándo a un prescriptor?
Lo ideal para las empresas sería contar con influenciadores-prescriptores, esto es, personas que conozcan la marca, se sientan identificadas con esta, cuenten con un buen número de seguidores del mismo target de la marca y tengan engagement con ellos. Sin embargo, esta condición no siempre se da, por eso las empresas deben analizar muy bien cuál es la figura que más conviene según su propósito.
Si el objetivo de la marca consiste en mejorar su imagen, ganar prestigio y credibilidad, presentar a los usuarios las bondades de un producto o servicio, establecer lazos de confianza y cercanía con la audiencia, influir en el proceso de decisión de compra de los potenciales clientes, aumentar las ventas, mejorar la reputación de la marca y posicionarla, la figura del prescriptor será de gran utilidad.
Si se busca aumentar el tráfico web o hacia una landing page, ganar seguidores, incrementar la presencia de la marca en las redes sociales, llegar a nuevos segmentos de mercado, ampliar la notoriedad de la marca en línea, el influenciador es una buena opción.
Sin embargo, en uno u otro caso, para su elección deben tomarse en consideración los siguientes factores:
- El conocimiento y la afinidad de la figura con respecto a la marca.
- Los temas en torno a los cuales genera contenido (generales o específicos; servicios, productos, tendencias, sectores).
- El tipo de contenidos que publica (los cuales deben ser de valor).
- Su nivel de creatividad, empatía y convicción.
- Su actividad en redes sociales.
- La audiencia que le sigue (que debe coincidir con el target de la marca).
- El nivel de interacción con sus seguidores.
En conclusión, las empresas deben definir, sobre la base de sus objetivos, de los factores y características mencionadas, cuál es la opción que más les conviene. No todos los influenciadores sirven para promocionar todas las marcas, y, en el caso de los prescriptores, el conocimiento y convencimiento de su parte con respecto a lo que promocionan es fundamental para lograr el resultado esperado. Apoyarse en estas figuras para impulsar sus marcas en la red es clave, pero hay que tomar la mejor decisión.
