Descubre cómo las emociones se erigen en la piedra angular de la publicidad e influyen en el comportamiento de compra de los consumidores
El semestre pasado elegí una clase electiva dentro de mi plan de estudios, que para la carrera de Publicidad es una materia obligatoria de primer semestre. En esta materia, mi profesor, un hombre alto, de contextura delgada y barba abundante, se enfocó en un tema inesperado: las emociones. A medida que reflexiono sobre lo que aprendí este semestre, me doy cuenta de la importancia de comprender las emociones en el contexto de la publicidad.
Por eso, busco explorar cómo las emociones se erigen en la piedra angular de la publicidad y su influencia en el comportamiento de compra de los consumidores, pues comprendí que las marcas utilizan las emociones para conectar con su audiencia y generar una respuesta positiva hacia sus productos o servicios.
El profesor nos desafió a elegir una emoción y analizarla a lo largo de diferentes ejercicios de lectura, escritura y expresión oral. Descubrimos que las emociones son un factor evolutivo del ser humano y también una construcción social en constante cambio. Comparando las sociedades actuales con las de generaciones anteriores, se pueden observar cambios en los comportamientos que se rigen por patrones sociales específicos.
Explorando la relación entre las emociones y la evolución del ser humano
La evolución de las emociones humanas es un tema complejo y fascinante que ha sido objeto de estudio e investigación en campos como la psicología, la biología y la neurociencia. Aunque no hay una única teoría que explique completamente el desarrollo de las emociones en los seres humanos, hay varias ideas que se han propuesto para comprender cómo evolucionaron.
Herencia evolutiva: se cree que las emociones básicas, como el miedo, la alegría, la tristeza y la ira, tienen raíces evolutivas profundas. Se argumenta que estas emociones surgieron en nuestros antepasados primates como respuestas adaptativas a situaciones específicas. Por ejemplo, el miedo puede haber evolucionado como una respuesta de supervivencia para evitar peligros, mientras que la alegría podría haber reforzado comportamientos beneficiosos para la comunidad.
Adaptación social: a medida que los seres humanos vivían en comunidades más grandes y complejas, las emociones también se adaptaron para cumplir funciones sociales. Permitieron la comunicación no verbal y la cooperación en grupos, lo que mejoró las posibilidades de supervivencia y reproducción. Así, las expresiones faciales, el lenguaje corporal y las señales emocionales desempeñan un papel importante en la comunicación y la cohesión social.
Respuestas a estímulos ambientales: a lo largo de la evolución, los humanos desarrollaron respuestas emocionales a estímulos ambientales clave, como el entorno natural, los depredadores y las presas, las interacciones sociales y la competencia por recursos. Las emociones ayudaron a los individuos a adaptarse y tomar decisiones en función de estas situaciones.
Desarrollo del cerebro: la evolución del cerebro compatible juega un papel fundamental en el desarrollo de las emociones humanas. A medida que el cerebro se volvió más complejo, las emociones también se volvieron más sofisticadas. La amígdala y otras áreas del cerebro se convirtieron en centros importantes para el procesamiento de las emociones
Selección sexual: algunas teorías sugieren que ciertas emociones, como el amor y la atracción sexual, también evolucionaron a través del mecanismo de la selección. La capacidad de formar vínculos emocionales y cuidar de la descendencia puede haber sido un rasgo atractivo para la elección de pareja.
Es importante destacar que las emociones no son estáticas y han seguido desarrollándose y adaptándose a lo largo del tiempo. Además, las experiencias culturales y personales también influyen en la expresión y la percepción de las emociones en la sociedad actual.
Las marcas no venden productos, venden emociones y experiencias
Volviendo a la clase, aunque esta no se centraba específicamente en temas de marketing y publicidad, pude comprender la relevancia de las emociones en estas áreas. Una frase de mi profesora en otra clase, esta sí, de periodismo y comunicación social, resonó en mí: "Las marcas no venden productos, venden emociones y experiencias". A través de ejemplos de marcas reconocidas como Canon, Coca-Cola y Nutella, comprendí que la felicidad y otras emociones positivas se utilizan para cautivar a los consumidores y generar rentabilidad.
Allí todo tuvo un mayor sentido. Comprendí que Canon no vende cámaras, Canon vende momentos inolvidables con su campaña #MomentosInolvidablesCanon. Comprendí que Coca-Cola no vende gaseosas, Coca-Cola vende la felicidad: su campaña es “Destapa la felicidad”. Nutella no vende chocolate, vende entusiasmo; su slogan es “Nutella despierta tu entusiasmo” y “momentos en que te recompensas o instantes cargados de felicidad”.
Con estos ejemplos podemos ver que emoción y rentabilidad van de la mano. El éxito de una marca está principalmente en lograr conectar a los consumidores por medio de sus emociones. La felicidad es una de las emociones más usadas por la publicidad y el marketing para cautivar a sus clientes. ¡Quién no quiere ser feliz en este mundo! De allí se derivan emociones similares como el entusiasmo, la pasión por algo, la alegría y la familiaridad, entre otras.
Sin embargo, aunque la felicidad es la emoción predominante y más fácil de vender, en la publicidad también caben otras como el miedo, que aunque difícilmente puede cautivar, pues nadie quiere comprar miedo, en cambio sí puede generar la acción de adquirir protección. Protex es una de las marcas de jabón más exitosas a nivel mundial, y lo es
porque vende algo que cualquier madre o padre de familia adquiriría para sus hijos y su hogar: protección. Protex te vende miedo, pero también te vende la solución a ese miedo: la protección contra las bacterias.
Es por eso, también, que la publicidad ha sobresalido en las últimas décadas. Si nos fijamos, absolutamente todo es movido por la publicidad. Esta crea necesidades y a su vez las soluciona ofreciendo productos o servicios que se han vuelto y son cotidianos en la vida del ser humano hoy.
Y es que la publicidad es la difusión o divulgación de información de ideas u opiniones de carácter político, religioso, comercial, etc., con la intención de que alguien actúe de una determinada manera, piense según unas ideas o adquiera un determinado producto.
La música como influenciadora de las emociones en la publicidad
La música desempeña un papel crucial en la publicidad, ya que tiene el poder de evocar emociones y crear una conexión profunda con el público. Las marcas utilizan cuidadosamente la selección de música para transmitir mensajes, establecer un ambiente emocional y generar, a su vez, una respuesta emocional en los espectadores.
La elección de la música en un anuncio puede determinar el tono y el mensaje que se quiere transmitir. Por ejemplo, una melodía alegre y enérgica puede transmitir diversión y entusiasmo, mientras que una música suave y melancólica puede evocar nostalgia y emociones más profundas.
Las marcas buscan utilizar la música de manera estratégica para crear una conexión emocional con su audiencia y reforzar la asociación positiva con su producto o servicio.
Además, la música tiene la capacidad de activar la memoria emocional en las personas. Una canción familiar o una melodía que haya sido utilizada en anuncios anteriores puede despertar recuerdos y emociones asociadas con la marca. Esto confirma la conexión emocional con la audiencia y crea una sensación de familiaridad y confianza.
La elección de la música también puede estar relacionada con la identidad de la marca. Al utilizar géneros musicales específicos o canciones reconocibles, las marcas pueden establecer una imagen y una personalidad distintiva. Por ejemplo, una marca de ropa juvenil puede utilizar música pop actual para transmitir un mensaje de modernidad y estilo.
La selección cuidadosa de la música puede influir en cómo se percibe un anuncio y en la forma en que los consumidores se sienten hacia una marca, lo que demuestra el impacto de la publicidad en las emociones.
Y aunque la música es una herramienta indispensable para la publicidad, también debemos pensar en que pasa por un proceso publicitario para llegar a su audiencia.
Empatía e identificación en la publicidad de la música
La empatía y la identificación con la marca o el producto son factores clave para el éxito en la publicidad, ya que generan una respuesta positiva y un sentido de pertenencia.
En publicidad esta es la consigna: me identifico con el mensaje, lo consumo y me adueño, me apodero de él, lo tomo, lo pienso y lo siento como mío.
Un ejemplo de esto es el mensaje de la canción TQG (Te Quedó Grande) de dos de las artistas más reconocidas en Latinoamérica y el mundo, y que además son mis favoritas: Shakira y Karol G., por el que rompieron récord muy rápido.
Esta canción toca un tema real que muchas personas han experimentado y con el que pueden identificarse: la infidelidad. “Verte con la nueva me dolió”, dicen las artistas, porque a quién no le duele una infidelidad, incluso la trama de muchas telenovelas latinoamericanas se basa en infidelidades y engaños, ya que esto despierta morbo debido a su prohibición social.
La letra, aunada a un ritmo pegadizo, también expresa capacidad para trazar límites, resiliencia, independencia económica y empoderamiento, algo que toda persona en esa situación considera deseable:
“Pero ya estoy puesta pa' lo mío
Lo que vivimos se me olvidó
Y eso e' lo que te tiene ofendido
Que hasta la vida me mejoró
Por acá ya no eres bienvenido
[...] No tengo tiempo pa' lo que no aporte, ya cambié mi norte
Haciendo dinero como deporte”.
A la vez transmite un mensaje sobre la mujer como figura activa en la sociedad, que no acepta el silencio o el aislamiento y la vergüenza ante una infidelidad —como suele suceder en entornos más tradicionales y conservadores—, al contrario, muestra su indignación, independencia y capacidad de seguir adelante enfocándose en sus propios proyectos, algo con lo que muchas mujeres se identifican y por lo que millones luchan a diario en todo el mundo. Allí encontramos otra clave de la publicidad: la empatía y la identificación, y podemos ver que para publicitar con éxito un producto, en este caso un producto musical, esta es una de las claves más importantes: saber qué quiere escuchar el público.
En conclusión, nos relacionamos con una determinada marca o consumimos un producto porque nos identificamos con su mensaje, con su línea; escuchamos a este o esta artista porque sus letras nos representan o expresan lo que pensamos y sentimos.
Detalles y emociones en la publicidad
Recuerdo que cuando era pequeño, solía ser distraído y muy olvidadizo; “sea detallista”, me decía mi papá al darse cuenta de que todo me pasaba desapercibido. Pues bien, en la publicidad, cada detalle cuenta. Los publicistas deben ser minuciosos y considerar incluso los aspectos más pequeños para transmitir el mensaje correcto. En publicidad siempre importa el otro, y debe importar no solo con un fin comercial, sino en un sentido positivo que involucre respeto y responsabilidad. Aquí entra la palabra empatía, la identificación con la marca, el producto, el artista o el político, por lo que también es importante hablar de ética y responsabilidad social en publicidad.
Estos son aspectos cruciales para garantizar que esta industria contribuya de manera positiva a la sociedad. La ética publicitaria implica la necesidad de que los anunciantes promuevan sus productos o servicios de manera honesta y veraz, evitando la manipulación engañosa de la información o la explotación de las vulnerabilidades de los consumidores. Por otro lado, la responsabilidad social publicitaria va más allá de simplemente cumplir con las regulaciones legales; implica considerar el amplio impacto de la publicidad en la sociedad y actuar de manera consciente para minimizar cualquier efecto negativo, como la promoción de estereotipos perjudiciales o la explotación u omisión de problemas y compromisos sociales.
Para concluir, los citados anteriormente son tan solo algunos ejemplos de cómo la publicidad usa su principal potencial por medio de las emociones, pues estas tienen la capacidad de desplazar a la razón, lo cual, en la mayoría de casos, beneficia a las marcas. Las personas no compran o consumen por razones lógicas, sino por otros motivos, por emociones, sensaciones, pensamientos e ideas.
Allí radica la importancia de comprender que el factor más importante en la publicidad es el manejo y el conocimiento de las emociones. No es posible que una marca venda un producto o un servicio sin haber antes causado una emoción en el consumidor. En publicidad no basta con la razón, hay que saber mover las emociones.
